O seu dinheiro, a Amazon e a Liga Brasileira de Editoras

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Qual a relação entre o seu dinheiro, a Amazon e a Liga Brasileira de Editoras? É isso que eu pretendo expor nesse artigo.

Aquela notícia incrível chegou; a Amazon começaria a vender livros no Brasil. Ficamos muito felizes; teríamos muita variedade e preços baixos. Nada melhor para nós consumidores. Nada melhor para nós leitores e para o Brasil, que poderá aumentar a circulação de livros.

Pouco tempo depois nos deparamos com a seguinte notícia: a Câmara Brasileira do Livro, o Sindicato Nacional dos Editores de Livros, a Liga Brasileira de Editoras e a Associação Nacional de Livrarias começam seu lobby para regulamentar e capturar o mercado, chegando ao ponto de discutir preços fixos para livros.

Inicialmente, cabe uma importante correção em relação ao título da reportagem. Ela foi muito bem feita por Pedro Menezes para o Mercado Popular. Transcrevo aqui parte do artigo:

Não, Folha, não é o mercado quem está discutindo a imposição de um preço fixo. Quem discute isso é o Sindicato Nacional dos Editores de Livros, a Câmara Brasileira do Livro, a Liga Brasileira de Editoras e a Associação Nacional de Livrarias, em carta destinada à Presidente Dilma Rousseff. De acordo com a definição peculiar de “mercado” que a manchete sugere, a Amazon não faria (e nunca fará) parte do mercado. Você, consumidor de livros, também não faria parte do mercado. O livreiro minoritário que discorda da medida também não faria parte do mercado. Se o mercado se restringisse a estas associações e sindicatos, chegaríamos ao paradoxal estado em que o mercado é contra o livre mercado.

Tendo sido feita essa correção, podemos passar para a análise desse episódio.

Gordon Tullock, no livro “Falhas de Governo” (2005), define rent seeking (busca de privilégios especiais, segundo a tradução do livro) como o uso de recursos reais com o fim de gerar renda econômica para as pessoas, sendo que as próprias rendas econômicas provêm de alguma atividade que tem valor social negativo.

Na prática, isso pode significar uma empresa ou indústria investindo recursos (lobbying) em persuadir o governo a lhe dar privilégios. Isso pode vir em diversas formas, seja via tarifas para produtos importados, subsídios, monopólios legais ou transferências diretas de renda, entre outras.

O estudo do rent seeking faz parte da Teoria da Escolha Pública, que estuda o comportamento do governo e, em particular, dos indivíduos em relação ao governo. McChesney e Shughart, no livro “As Causas e Consequências [das leis] Antitruste: A Perspectiva da Escolha Pública”, colocam que, partindo da premissa que o homo politicus e o homo economicus são a mesma pessoa, as principais consequências observadas são diferenças entre escolhas públicas e privadas. Basicamente, essas diferenças decorrem do fato de que os agentes privados, guiados por seus interesses próprios, fazem escolhas que afetam, principalmente, a si próprios. Por outro lado, os agentes públicos, guiados por seus próprios interesses, fazem escolhas que afetam, principalmente, terceiros.

Temos aqui, no caso Amazon, um clássico rent seeking. Não se engane, temos grupos de interesse buscando, via Estado, privilégios especiais em detrimento de você, consumidor. Um novo varejista pretende diminuir suas margens, como faz no mundo todo, e, assim, conferir aos leitores livros a preços baixos (em um modelo que procura vender barato, mas muito e, assim, lucrar) e seus concorrentes pretendem institucionalizar, legalizar, um cartel (preço fixo). Assim, eles podem capturar renda econômica do consumidor cobrando um preço maior do que ele poderia pagar comprando na Amazon.

Hoje, em média, o preço pago por um livro vai em 10% para o autor, 25% para a editora, 25% para a distribuidora e 40% para o varejista. Percebam que existe espaço relevante para a competição dentro do varejo de livros. Por outro lado, um elo da cadeia concentra 50% da renda, uma vez que as maiores editoras também são distribuidoras. Seria o modelo de negócios da Amazon uma ameaça ao elo mais forte da cadeia? Talvez. Seria, quem sabe, no futuro, uma forma de ligar os autores até os leitores (de livros físicos) devido à grande eficiência e capacidade logística da Amazon? Talvez.

Resumindo, temos, hoje, os integrantes da cadeia brasileira de suprimentos de livros começando um intenso processo e gasto de recursos com lobby para impedir que você, consumidor, pague mais barato e, assim, capturar a renda econômica desse desconto que você poderia vir a, com um sorriso no rosto, usufruir.

Estudar sobre rent seeking é revelador e nos faz perceber como o Estado funciona como um grande meio de impor à sociedade as vontades de determinados grupos de interesse. Com o tempo, os privilégios se acumulam e a sociedade como um todo sai perdendo, principalmente aqueles grupos que não possuem capital financeiro, político ou até tempo para disponibilizar para o processo de lobbying. Paralelamente, uma grande quantidade de recursos, ao invés de ser utilizada na melhoria da eficiência das empresas, passa a ser direcionada para lobby, diminuindo a eficiência da economia como um todo e prejudicando, em última instância, o consumidor em detrimento das empresas. Muito provavelmente voltarei a citar e escrever, no futuro, outros casos. É assustador como isso é extremamente comum.


(Atualizado em 01/09/2014)

Surgiram alguns questionamentos em relação à uma possível prática de Dumping por parte da Amazon. Cabe, então, um comentário sobre isso.

O GATT (1947) define o dumping como a introdução de produtos de um país no mercado de outro a um preço inferior a seu valor normal. A Amazon não pretende praticar preços aqui abaixo do valor que pratica em seu país de origem. Portanto, não temos configurado um caso de dumping.

Reforçando uma passagem do texto; hoje, a distribuição de renda dentro da cadeia coloca 50% nas mãos das grandes editoras (que possuem grande presença no elo de distribuição também) e 40% nas mãos dos grandes varejistas. Para os autores, resta 10%. Eles são o elo mais fraco e com menor poder de barganha da cadeia de suprimentos. A entrada de mais um grande player no varejo não vai impedir a produção nacional, não vai atacar os autores. Pelo contrário, aumentando a competição no Varejo, o efeito se distribui pela cadeia e até aumenta o poder de barganha dos autores. Adicionalmente, preços mais baratos podem aumentar a demanda no varejo, o que também se distribui para a cadeia e até permite que novos autores entrem no circuito.

O argumento da proteção aos pequenos é bastante comum e ocorre em uma grande quantidade de casos. Ele esconde o verdadeiro atrito que ocorre: a tentativa de institucionalização de barreiras de entrada no mercado, reforçando oligopólios. Em adição, a regulamentação costuma penalizar justamente os pequenos, uma vez que necessita de verbas e as verbas são uniformemente cobradas na cadeia. O pagamento pela regulamentação pesa MUITO mais para o pequeno do que para o grande. O que temos aqui, resumidamente, é um duelo entre grandes empresas e não uma tentativa de fazer do Brasil um país “mais leitor”. Impedir que mais uma venha e concorra com as nossas gigantes é sim ruim para o consumidor.

Além disso, o mercado já é oligopolizado, tanto nos elos de edição/distribuição quanto no varejo e a Amazon não é a que pratica os menores preços.

Por fim, perceba o quão contraditório é a proposição de um crime de comércio, cartel, para a resolução de um suposto outro crime de comércio, o dumping.


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