Maracanã? Muito caro, vamos ao teatro

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A maioria dos torcedores que parou para refletir deve ter achado o ano de 2013 um tanto estranho. O futebol brasileiro teve um aparente crescimento técnico nos últimos anos, com a volta de jogadores consagrados da Europa, como Ronaldinho Gaúcho, grandes contratações como a de Alexandre Pato, e o estouro de jogadores como Lucas e Neymar. O período marcou também um inegável crescimento econômico do ramo do futebol. Receitas se elevaram, cotas de transmissão inflaram, negociações quebraram recordes.

Mas 2013 pareceu o ano do apagão. O nível técnico do Brasileirão caiu – muito –, patrocínios murcharam, jogadores foram vendidos, times que viviam ascendentes caíram. Até tapetão teve para encerrar o show. O ano de 2014 seguiu letárgico: o Cruzeiro continua líder, a arbitragem continua sendo duramente criticada, e até a seleção brasileira entrou em coma.

Agora repara nas médias aqui embaixo (última linha das tabelas):

Ingresso Médio do Campeonato Brasileiro 2012

Clube
Ingresso Médio
Média
R$23,85
Atlético-GO
R$35,19
Atlético-MG
R$32,11
Bahia
R$19,96
Botafogo
R$30,27
Corinthians
R$29,44
Coritiba
R$17,43
Cruzeiro
R$27,91
Figueirense
R$18,57
Flamengo
R$20,47
Fluminense
R$24,85
Grêmio
R$25,20
Internacional
R$16,83
Náutico
R$20,15
Palmeiras
R$28,19
Ponte Preta
R$13,23
Portuguesa
R$27,90
Santos
R$18,41
São Paulo
R$22,79
Sport
R$18,62
Vasco
R$29,46
(Adaptado de texto no blog Teoria dos Jogos)

Ingresso Médio do Campeonato Brasileiro 2013

Clube
Ingresso Médio
Média
R$28,00
Atlético-MG
R$31,58
Atlético-PR
R$17,12
Bahia
R$27,48
Botafogo
R$33,30
Corinthians
R$32,38
Coritiba
R$18,87
Criciúma
R$16,82
Cruzeiro
R$50,77
Flamengo
R$50,48
Fluminense
R$17,27
Goiás
R$22,40
Grêmio
R$37,74
Internacional
R$23,21
Náutico
R$25,36
Ponte Preta
R$8,68
Portuguesa
R$33,85
Santos
R$50,93
São Paulo
R$13,28
Vasco
R$30,50
Vitória
R$17,97
(Adaptado de página no site Rica Perrone)

Ingresso Médio do Campeonato Brasileiro 2014

Clube
Ingresso Médio
Média
R$30,67
Atlético-MG
R$23,51
Atlético-PR
R$43,17
Bahia
R$28,54
Botafogo
R$50,59
Chapecoense
R$19,73
Corinthians
R$63,18
Coritiba
R$21,20
Criciúma
R$18,23
Cruzeiro
R$41,69
Figueirense
R$19,16
Flamengo
R$35,40
Fluminense
R$18,71
Goiás
R$41,98
Grêmio
R$32,71
Internacional
R$39,98
Palmeiras
R$34,07
Santos
R$24,52
São Paulo
R$22,21
Sport
R$20,66
Vitória
R$14,23
(Adaptado de postagem no site Fut Dados, levantamento incluindo até a 20ª rodada)

Então, por que os preços aumentaram?

Dos dezesseis times que jogaram a Série A em 2012 e 2013, doze aumentaram o valor dos seus ingressos, com destaque para os aumentos exorbitantes de Flamengo, Cruzeiro e Santos. Já entre 2013 e 2014, esses três times, entre outros, diminuíram, mas outros dez aumentaram. O Flamengo, mesmo diminuindo, já demonstrou novo movimento de aumento, e a média fica elevada muito graças ao preço do Corinthians – simplesmente dobrou.

É crescente a leva de gestores de futebol no Brasil, de dirigentes de clubes com experiência administrativa, de consultores de marketing, dentre outras denominações. Em geral eles proclamam a valorização do produto dos clubes e da experiência da ida ao estádio (naqueles construídos para a Copa 2014), fatores que acarretam em uma natural expansão dos preços. Um desses gestores, Amir Somoggi, ficou famoso ao criticar a postura de queda no preço dos ingressos do São Paulo em 2013 (time que promoveu a maior delas), atitude essa que desvalorizaria a marca. Não foi uma atitude sensata do ponto de vista do Marketing. Será?

Cada vez mais real
Cada vez mais real

Observando como exemplo os times que mais subiram os preços entre 2012 e 2013, pode-se ver no caso do Cruzeiro que as belas campanhas do time no campeonato brasileiro, aliadas ao novo Mineirão, justificam em parte o aumento visto acima. No Flamengo, o baixo faturamento relativo no acordo com o Maracanã, a tentativa de valorizar o programa sócio-torcedor e a necessidade de receita respondem por esse aumento.

Será, contudo, que a campanha do título justificou um ingresso médio de 50 reais em um campeonato de 38 rodadas, com várias delas pouquíssimo atrativas? Para o Flamengo, a baixíssima qualidade do time e a campanha medíocre no campeonato em 2013 foram condizentes com o preço praticado, de 50 reais no ingresso médio? Ainda mais interessante, o Santos sem estádio novo e sem Neymar, cobrou essa mesma média por quê?

Na verdade, há um outro fator ocasionando o aumento dos preços: a tendência. No longínquo fevereiro de 2013, Luiz Eduardo Baptista (Bap), Vice-Presidente de Marketing do Flamengo, dizia ao site Urublog (os parênteses foram inseridos por mim):

Urublog: Então a tendência é que no futuro os ingressos fiquem ainda mais caros?

Bap: Se o Flamengo não quiser depender exclusivamente das cotas de televisionamento, sim. Os ingressos vão ficar mais caros nos estádios e mais baratos na TV. Hoje o PFC (Premiere Futebol Clube) custa cerca de R$ 60,00 por mês pra todos os jogos do campeonato. Com mais gente optando pelo pay-per-view seu preço poderá cair a R$ 25,00 pra assistir em casa aos jogos.

Eu gosto que o pay-per-view fique mais barato (até setembro de 2014, no entanto, encareceu, custa R$80,00), mas se em contrapartida a ida ao estádio fica ainda mais cara, é natural que o primeiro canibalize o segundo. É no mínimo contraditório que uma tendência de popularização do PFC torne um time menos dependente das cotas de televisionamento.
O que os caros Bap e Amir estão fazendo, assim como muitos outros, é analisar o futebol brasileiro por uma perspectiva clubística e de curto prazo. Preocupa que a política de preço dos ingressos seja tão influenciada por decisões de curto prazo (baseadas em finais ou jogos festivos, ignorando os fatores de um campeonato inteiro, ou mesmo temporadas consecutivas).

A tendência existe por vários motivos. Os gestores esportivos não foram “inventados” no Brasil, mas na Europa. O futebol brasileiro foi comandado durante décadas por presidentes amadores, em alguns casos mais torcedores que gestores, em outros por inúmeros ladrões (quando não ambos), que fizeram do futebol seu feudo. Com o fortalecimento econômico do esporte no país, não interessa que os líderes dos clubes continuem em um ciclo de amadorismo e feudalismo. Patrocinadores injetam milhões para verem suas marcas bem representadas. O governo quer receber mais impostos à medida que vê mais dinheiro destinado aos clubes. O torcedor quer ver um campeonato mais atrativo, como os que vê mundo afora pela TV.

Assim começou a importação do gestor esportivo para o Brasil. Não me entendam mal, é ótimo que a gerência do futebol brasileiro se profissionalize. Mas como todo bem diretamente importado, ele não vem adaptado de fábrica para o nosso contexto. Um dos exemplos para os executivos daqui é o Barcelona, com sua “média de público de 48 mil pessoas e um ticket médio de 200 euros”, como disse Bap ao Urublog. Minha primeira pergunta seria, o Flamengo tem um time sequer comparável ao do Barcelona?

No videogame dá...
No videogame dá…

As análises de Marketing começam a cometer erros antes mesmo dessa comparação. Outras perguntas poderiam ser: “Como está a renda per capita do Brasil1 frente a da Espanha2?” ou “a do Rio de Janeiro3 frente a de Barcelona4?” (você pode achar os dados no fim do texto). Não adianta tomar o Barcelona de exemplo se as realidades que cercam os clubes são completamente diferentes.

“Ah, mas a renda do povo brasileiro aumentou.” Será que o suficiente? Com os dados da tabela acima, o Brasileirão 2012 apresentou ingresso médio no valor de R$23,85, frente ao preço de R$28,00 do campeonato de 2013, um aumento de 17,4%. Já a renda per capita no Brasil subiu de R$22.044,00 para R$24.065,00, um aumento de 9,2%5. Na proporção, aproximadamente metade.

O povo brasileiro, na média, não tem dinheiro para desembolsar um total de 200 reais por mês em ingressos de futebol (quatro jogos em casa, em um mês com 2 jogos por semana), fora os custos complementares ao espetáculo como transporte, alimentação, etc. A estrutura a qual o torcedor brasileiro é submetido, mesmo com os novos estádios, não se compara a estrutura com a qual os torcedores espanhóis, ou de outros cantos da Europa, são recebidos. A minha casa continua muito mais confortável que o Novo Maracanã.

O segundo erro, e mais preocupante no longo prazo, é a já citada canibalização do estádio pela TV. Chamo de erro pois ocorre uma falha na análise dos produtos substitutos. Vejamos.

A ida ao estádio provoca uma série de reações emocionais no torcedor que é inalcançável de casa. Quem já foi as conhece. Ver seu time no estádio é o ritual de iniciação de qualquer torcedor apaixonado. Os sentimentos de identificação e de pertencimento a um grupo são amplificados no ambiente. Ainda há uma vantagem que pode passar despercebida. É praticamente impossível não ver o jogo estando lá (boa sorte passando os próximos 90 minutos olhando para a tela do seu celular).

Na TV não funciona assim. Quem não quer ver o jogo está à distância de um clique de se livrar do tormento, sem ser julgado por nenhum fanático próximo (ou sendo julgado por um fanático da família, que é mais facilmente ignorado). É nesse ponto que pode começar uma queda sem volta.

O futebol é o esporte mais popular do mundo, e o Brasil é o país do futebol. Então ninguém precisa se preocupar que as pessoas parem de assistir aos jogos do campeonato brasileiro, certo? Errado. Estimular o televisionamento do futebol local significa igualar o seu meio de transmissão aos produtos que podem substituí-lo. No caso, o futebol europeu, e até mesmo outros esportes.

Qual a diferença primordial entre assistir Vasco e Chelsea isento de paixão? A qualidade dos times. O mesmo vale entre Fluminense e Real Madrid, entre Internacional e Manchester United, e a comparação poderia seguir. A qualidade de jogo dos clubes é o principal fator de qualidade do produto. Ao igualar os meios de transmissão, nossos queridos gestores do futebol retiram outros quesitos dos critérios de escolha. Resta ao espectador escolher entre a paixão pelo clube do coração e a maior qualidade dos elencos europeus. Mas se a paixão se desenvolve principalmente na ida ao estádio, e o torcedor é estimulado a ficar em casa, com o tempo qual se tornará a escolha prioritária?

Basta conhecer crianças e jovens que ingressaram recentemente (ou nem tanto) no mundo do futebol para saber que há cada vez mais torcedores de times europeus – e menos torcedores apaixonados pelos times daqui. Meu irmão de 8 anos assiste mais empolgado aos jogos do Barcelona do que aos do Flamengo. E eu só posso elogiar a sensatez dele, que escolhe Neymar frente a Nixon.

O fato é que a ida ao estádio é o único diferencial que os times brasileiros têm contra times europeus, e até representantes de outros esportes. Eliminar esse diferencial é tornar o futebol brasileiro inferior as outras opções oferecidas. Exemplificando outros esportes, temos o crescimento da NFL no Brasil.

A liga de futebol americano é sem sombra de dúvidas uma potência. Trinta das cinquenta maiores equipes esportivas do mundo em valor de mercado no ano de 20136 são times da NFL. Contra 7 times de futebol, todos da Europa.

Futebol Americano
Ainda não viu em alguma TV por aqui? Vai se acostumando…

Não à toa o recente movimento de internacionalização da NFL faz sucesso. Entre jovens de 18 a 24 anos, no Brasil, a liga de futebol americano já representa a segunda maior audiência na TV paga, perdendo apenas para o Brasileirão. Nem mesmo o futebol europeu, substituto imediato do futebol brasileiro pela lógica, conseguiu segurar a força da NFL por aqui.

Haja vista esse cenário que se desenha, não é preciso uma imaginação muito fértil para ver que, no longo prazo, o futebol brasileiro tende a perder público. Isso quer dizer menos torcedores apaixonados por seus clubes, dispostos a ir aos estádios, e até mesmo a pagar o pay-per-view dos campeonatos daqui. A ida ao estádio é a única forma de valorizar o produto local, e manter a cultura do futebol brasileiro forte. Mas é impossível ir aos estádios com preços médios de 50 reais. Aliás, vi um stand-up baratinho no Peixe Urbano, vamos?


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