Anunciantes deveriam pagar você

Tempo médio de leitura: 22 minutos

Nota do editor: esse texto, do autor Thomas Rodham Wells, foi traduzido e publicado sob autorização do mesmo. Você pode conhecer o artigo original, “Advertisers should pay you“, ou a página do autor, o The Philosopher’s Beard.


Publicidade é uma indústria de extração de recursos naturais, como a indústria pesqueira. Seu negócio é a colheita e venda da atenção humana. Nós somos os peixes, e não somos consultados.

Dois problemas resultam disso. A solução de ambos requer reconhecimento legal dos direitos de propriedade dos seres humanos sobre nossa atenção.

Primeiro, a publicidade impõe custos sobre indivíduos sem permissão ou compensação. Ela extrai nossa preciosa atenção e emite subprodutos tóxicos, como a venda de nossas informações pessoais para terceiros obscuros.

Segundo, você pode ter notado que a indústria pesqueira global não está em grande forma. Eles são um exemplo padrão para explicar o conceito teórico de “tragédia dos comuns”, onde o comportamento racional de maximização por coletores individuais leva a insustentável superexploração do recurso. Atenção humana dispendiosamente treinada é o combustível do capitalismo do Século XXI. Estamos permitindo que uma única indústria pratique corte e queima de vastas quantidades deste produtivo recurso, em busca de um ganho instantâneo.

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Pelos próximos 10 segundos… sinta-se livre para pensar por você mesmo(a).

I. Uma clássica falha do mercado

A indústria da publicidade consiste da compra e venda de sua atenção entre terceiros sem o seu consentimento. Isso significa que o custo de produção deste bem – acesso à sua informação – não reflete seu total custo social. Salas de cinema, canais de televisão a cabo, aplicativos de celular, operadores de letreiro e outros, precificam a venda da sua atenção pelo custo de extraí-la de você, i.e. o quão fácil é para você escapar das suas ações predatórias. Esse é frequentemente menor do que o valor que direcionar a atenção para outra coisa tem para você, ou para os outros.

Como anunciantes pagam menos para acessar sua atenção do que o valor que ela tem para você, uma excessiva – e ineficiente – quantidade de anúncios é produzida. Estamos continuamente distraídos do que realmente queremos fazer, como assistir a um filme, ouvir uma música ou ler um livro, por mensagens que não queremos ou precisamos. Sermos constantemente assediados desta forma intrusiva muda como pensamos e nos comportamos. Como Matthew Crawford escreveu, isso nos deixa irritadiços, e tentamos lidar nos isolando do mundo e dos outros.

É um caso clássico de falha do mercado. O problema tem a mesma estrutura básica da sobrepesca dos mares e do aquecimento global. Em “economês”, a atenção das pessoas é um Recurso Comum. Retirada momento a momento, ela é um recurso finito, como um sanduíche, do qual o consumo por qualquer parte significa que as outras partes não podem consumi-la, incluindo a própria pessoa (Rivalidade). Ao mesmo tempo, nossas instituições tornam difícil que qualquer parte previna o consumo por outras partes (Não excludente). Nossa atenção é uma valiosa commodity, e um vasto número de negócios está determinado a extraí-la de nós e vendê-la antes que algum outro o faça.

II. Por que agora?

A Publicidade é um esquema velho, mas atualmente, parece que estamos praticamente nos afogando em sua besteira insidiosa e manipuladora – em romances, aviões, ingressos de shows, lajes de pessoas pobres, em ovos em mercados, em lixeiras públicas, dentro e fora de ônibus, em cabines e carros de polícia, atrás de portas de banheiros, dentro de “artigos” de jornal e assim sucessivamente. Por que estamos assim? Um número de razões se sugere.

Primeiro, à medida que ficamos mais ricos, nossas decisões de consumo se tornaram mais valiosas. As pessoas podem ser induzidas a pagar muito mais por uma cerveja específica de marca cuidadosamente planejada e posicionada, do que o preço de mercado da mera commodity “cerveja”. Nós desejamos e podemos comprar uma experiência de consumo mais interessante. Como resultado, superlucros estão disponíveis àqueles que conseguem persuadir os consumidores a comprar suas versões de cerveja. É claro que a economia ganha no longo prazo: a promessa de superlucros atrai competidores e financia a crescente despesa em publicidade para competir na atração da atenção de consumidores, até que os lucros econômicos caem de volta à estaca zero. Mas, no meio tempo, uma vasta quantidade de publicidade foi produzida.

Segundo, a tecnologia tornou a publicidade ainda mais intrusiva. Agora, não só é possível imprimir propagandas em ovos em mercados e colocar painéis digitais sobre mictórios e vasos sanitários. A era digital adicionou um nível extra de exploração. Cada momento que passamos na Internet ou com nossos smartphones está sendo capturado, tratado e vendido para anunciantes, múltiplas vezes. Os anunciantes (e outros terceiros, como agências de avaliação de crédito) pagam uma grande quantia por nossos perfis, porque quanto mais eles nos conhecem, maior a eficácia de seus anúncios. É outra forma de dizer que suas propagandas se tornam mais difíceis de ignorar. Eles podem nos caçar mais assiduamente, e individualmente, ao navegarmos na Internet, com seus anúncios em banners e pop-ups nos perseguindo por onde quer que formos.

annoying pop up
Cuidado! Pop up irritante. fonte: http://www.theblaze.com/stories/2014/08/15/sorry-creator-of-pop-up-ads-apologizes-for-his-invention/

Terceiro, uma mudança nas normas sociais tornou mais aceitável vender a atenção das pessoas. Preços inflados estimularam o desenvolvimento de um sofisticado mercado pela nossa atenção, junto a um completo setor industrial de mineradores de atenção. Qualquer um em posição de acessar sua atenção, como gerentes de bares, estádios de hóquei no gelo – mesmo este blog – serão abordados por múltiplas empresas oferecendo pagar uma taxa para instalar suas telas de propagandas, banners ou cookies.

Simultâneo à aparição desta nova oportunidade de lucros mais rentáveis, surgiu um enfraquecimento de nossas restrições morais contra a exploração deste tipo de poder sobre as pessoas. Chame isso de Neoliberalismo ou outra coisa, estamos certamente vivendo sob a dominação de um mercado de culto ao individualismo. O resultado não significa apenas que se tornou mais aceitável vender a atenção de outras pessoas sem seu consentimento em nome de uma economia de livre mercado. Porém, em adição a isso, qualquer pessoa que se recuse a agir de acordo é considerada uma idiota em Economia: alguém que deixa dinheiro sobre a mesa. Se ela for alguém que age em nome dos proprietários, como a gerente de uma frota pública de ônibus, então é culpada de negligenciar seu dever moral como administradora de assegurar e promover os interesses financeiros daqueles.

Quarto, estamos no meio de uma extensão política e legal dos direitos de cidadania a corporações, incluindo o direito à liberdade de expressão (e.g. decisão da Suprema Corte apresentada pelo Juiz Kennedy no caso Citizens United). Liberdade de expressão tem dois tipos de valores: como um meio para um fim, e como um fim em si mesma. Há o valor instrumental para outros em ganhar acesso a novas informações e ideias, e observar quão bem elas sobrevivem a críticas. E há o valor intrínseco ao próprio emissor, de expressar seus pensamentos para outros. A censura é tomada como algo errado não só porque tem uma tendência de empobrecer o ambiente informativo, mas também porque pessoas são animais sociais que anseiam por expressar seus pensamentos a outros – como faço neste blog – e sofrem se são impedidas.

O discurso comercial vem sendo visto tradicionalmente como meramente instrumental, e eventualmente, portanto, valioso (por razões econômicas que discutirei abaixo). No entanto – apesar da obviedade do fato de que corporações não são pessoas que anseiam falar o que está em suas mentes, e que não podem sofrer de indignidade advinda de censura -, o discurso comercial vem crescentemente usurpando o campo moral da liberdade de expressão entre pessoas. O discurso comercial costumava ser entendido diretamente como um privilégio que podia ser legitimamente regulado e restringido para se alinhar aos interesses da sociedade. Agora, está sendo visto como um direito, algo que supera todas as considerações ordinárias de bem-estar social.

III. Contra-contra-argumentos: Como economistas defendem a publicidade e por que isto não é suficiente

Leitores já suficientemente convencidos dos malefícios da publicidade ou desinteressados em mais papo de economia podem pular esta seção.

A existência da indústria da publicidade apresenta um certo desafio à ideologia da economia de livre mercado, visto que ela parece ir contra os princípios de soberania e bem-estar dos consumidores (eficiência). Duas justificações são proeminentes na defesa da publicidade. Primeiro, que ela tem valor direto para os consumidores, por exemplo, porque comunica informações valiosas. Segundo, que ela financia acesso universal a bens reservados, como shows de televisão e serviços de Internet, cujas produções são socialmente valorizadas, contudo, não seriam financeiramente viáveis sem esse financiamento. Há algum mérito em ambas as justificativas, no entanto, penso que elas estão longe de serem suficientes. A parte importante de uma boa ciência social reside não na identificação de mecanismos causais específicos e relevantes, mas em refletir como eles interagem juntos e, portanto, quanto eles importam para resultados finais no mundo real.

a. O valor direto da publicidade

O mecanismo primário e padrão ao qual economistas apelam é que a publicidade entrega aos consumidores valiosas informações sobre os vendedores e os preços dos produtos que eles querem comprar. O exemplo favorável aqui é o das seções de Classificados em jornais. Isto salva a atenção que custaria aos consumidores por fazer suas próprias pesquisas e encoraja produtores a competir mais agressivamente quanto ao preço, permitindo aos consumidores realizar escolhas de compra mais eficientes.

Este talvez fosse o caso em 1961, quando consumidores sofriam para encontrar tais informações por eles próprios. Todavia, é difícil ver como este pode ainda ser o caso na era da internet, onde websites de comparação de preço centralizam as informações de formas muito mais convenientes do que painéis e anúncios de classificados. (A propósito, este é um movimento ao qual muitas empresas resistem, por exemplo ao deliberadamente oferecer pacotes de serviços complexos e não comparáveis. Mais, sites de comparação de preços não resolvem todos os problemas de informação).

Este argumento também parece negligenciar o fato de que informação tem custos além de benefícios, especialmente quando se considera a diferença entre publicar informações para consumidores encontrarem e anúncios como conhecemos. A publicidade não se preocupa com o que o consumidor está interessado em conhecer, mas com o que o produtor quer vender. É por isso que produtores pagam para acessar os consumidores, ao invés do caminho contrário. Anúncios podem ser usados para reduzir competição: altas despesas por players ricos e estabelecidos abafam as informações de competidores menores e mais novos, criando uma barreira de entrada, convertendo mercados competitivos em oligopólios. E propagandas são deliberadamente construídas para manipular consumidores ao invés de informá-los, explorando nossos vieses cognitivos com preços enganosos em destaque, falácias estatísticas, e assim sucessivamente (pesquisas em economia do comportamento foram bastante influentes aqui). Processamentos pesados por parte dos consumidores, e frequentemente mais pesquisas, são requeridas para tornar esta informação “livre” em utilizável para tomada de decisões.

O segundo mecanismo é a reivindicação contraintuitiva de que as marcas comunicam sua confiabilidade através de seus notáveis gastos em publicidade, no lugar de através do que suas marcas realmente dizem. Quando considerando qual versão da máquina de lavar genérica comprar, o consumidor racional tem que pesar uma série de reivindicações sobre a qualidade contra o fato objetivo do preço. Se uma marca consegue demonstrar que suas declarações de qualidade têm credibilidade, a decisão do consumidor perde caráter de aposta. Como se bancos alojados em grandes edifícios de mármore ou empresas que derramam rios de dinheiro em campanhas publicitárias com comerciais extravagantes para o Super Bowl estivessem comunicando sua suprema confiança na qualidade dos seus produtos e em suas vendas de longo prazo.

Este argumento me lembra da sugestão de JM Keynes, de que em uma recessão causada pelo colapso de demanda agregada, o problema poderia ser resolvido enterrando garrafas preenchidas com notas de bancos e deixando para empreendimentos privados o trabalho de cavar para recuperá-las. Novamente, não é que esse argumento não faça sentido, mas que ele não considera o custo de oportunidade – o fato de que temos opções melhores do que o “nada”. Como colocado por Keynes, “seria, de fato, mais sensato construir casas e coisas do tipo; porém, se há dificuldades políticas e práticas nesse caminho, enterrar as garrafas seria melhor do que nada”.

Empresas querendo demonstrar confiança em seus produtos não precisam desperdiçar tanto do nosso tempo nessa tentativa. Existem muitas formas mais construtivas de se gastar dinheiro de forma notável. Por exemplo, qualquer grande empresa atual tem enorme discrição sobre sua taxa efetiva de impostos. Uma empresa preparada para pagar bilhões a mais em impostos do que de fato paga deve estar bastante confiante de si e poderia comunicar esse fato para os consumidores publicando essa informação proeminentemente em seus produtos. Ou, para reassegurar os consumidores de sua viabilidade a muito longo prazo, poderia mudar para um sistema de pensão de benefícios para seus empregados. Ou poderia doar grandes quantidades de dinheiro diretamente para hospitais e escolas e publicar sua filantropia como uma proporção da receita; poderia tornar a estratégia específica a um produto, prometendo doar os primeiros $50 milhões em vendas.

Imagine uma empresa falando a verdade...
Imagine uma empresa falando a verdade…

Terceiro, é o status social que a publicidade pode conferir a um produto e seu consumo. Qual é o objetivo em comprar um Rolex ou Mercedes senão que todos à sua volta saibam que são produtos caros e são capazes de estimar quão rico e bem sucedido você deve ser? A lógica de negócios aqui é óbvia, mas não a lógica moral. Afinal, o resultado é que essas empresas deliberadamente desperdiçam a atenção de 99% da população que não pode arcar com seus produtos, meramente para que aqueles que compram possam gozar do conhecimento que todos têm sobre o preço do que estão vestindo ou dirigindo. Tal publicidade constitui uma taxa regressiva, imposta no resto de nós por marcas de luxo, de forma a aumentar o valor de seus produtos para os ricos.

Há mais um argumento que me ocorre, apesar de que eu não o vi sendo usado por economistas (talvez porque a Economia da Informação fica aquém de uma apropriada Economia da Comunicação). É que a publicidade cria valor ao atrelar uma história em volta de uma marca que os consumidores querem comprar. Ela torna uma commodity mundana, como sapatos ou um computador, em uma escolha de estilo de vida e um meio de externar sua concepção daquele bem. Uma criança veste uma capa e se imagina um super-herói que luta contra o crime. Essa é uma versão crua das ilusões socialmente sustentadas que adultos podem construir ao redor de nossas vidas inteiras e que são, hoje em dia, esculpidas em parte por publicitários. Seus produtos se tornam um fim que vale a pena perseguir por si mesmos, ao invés de um mero meio.

Penso que a “gourmetização” dessas ilusões – transformando roupas em moda, comida em saúde, diamantes em amor – é o caminho mais significativo pelo qual a publicidade cria valor econômico, tão real quanto a transformação de aço em carro ou de algodão em roupas. Um otimista muito determinado pode ir até o ponto de declarar que essa economia fantástica representa nossa melhor chance de alcançar sustentabilidade ambiental global.

Mas duvido do valor desse resultado, por razões que discuti em outra oportunidade. Com efeito, a publicidade tenta fazer por nós nosso raciocínio prático, moldando e priorizando nossos desejos internos em preferências acionáveis para produtos específicos. Porém, comprar esses produtos realmente nos torna feliz?

b. Financiando bens públicos

Publicidade é o modelo financeiro de muitos bens públicos puros, como TV aberta e rádio, bens reservados tais quais jornais, pesquisas ou emails no Google, e Facebook. Estes são bens que tendem a ter custos muito baixos e pouco variáveis – significando que o custo de servir um indivíduo extra é praticamente zero. O nível ótimo social de produção é o acesso universal, ao custo marginal igual a zero.

No entanto, ainda há custos fixos significantes que precisam ser recuperados para que produzir esses serviços seja financeiramente sustentável. Em casos de bens públicos puros, não é plausível cobrar indivíduos por acesso. Em casos de bens reservados, pode ser usada uma estratégia de assinatura, mas os custos transacionais podem aumentar o preço bem acima do preço que maximiza o lucro. Além disso, o preço que maximiza o lucro de uma assinatura excluirá a maioria das pessoas do acesso (o caminho escolhido por publicações acadêmicas e indústrias farmacêuticas), significando um fardo excessivo sobre o bem-estar social.

A publicidade provê uma fonte de receita alternativa que possibilita oferecer lucrativamente tais serviços universalmente, sobre o custo marginal de produção, i.e. zero. Ela resolve, portanto, um problema que a mão invisível não conseguia alcançar, nos deixando, então, muito melhores coletivamente.

Novamente, ser melhor do que nada não torna a publicidade melhor do que alternativas plausíveis para o problema de financiamento de bens reservados. Se essas coisas são tão valiosas para a sociedade, há a possibilidade de suportá-las via impostos – [concessões, licenças (muitas emissoras nacionais) ou pagamentos por audiência/avaliação]. Este é um meio bem estabelecido para financiar bens públicos e reservados. Impostos têm suas próprias ineficiências, é claro, como alguma injustiça em requerer que as pessoas paguem por serviços que não usam (os sem filhos pagarem por escolas; urbanos subsidiando rotas de ônibus rurais; fumantes contribuindo para fundos de pensões; etc). Todavia, os custos negativos das propagandas podem ser considerados piores, e mais difíceis de trazer ao escrutínio público. Por exemplo, programas de notícias podem se tornar tão dominados pelo modelo de negócios de anunciantes, que são reduzidos a pouco mais que pedaços de cliffhangers sensacionalistas para prender a atenção durante o próximo intervalo comercial.

Entretanto, o principal desafio para o argumento da sustentabilidade financeira é que maximizar a lucratividade é uma preocupação econômica de negócio, não uma preocupação econômica (discutido anteriormente). A quantidade de anúncios em um produto, como uma revista pela qual você pensou já ter pago, não é calibrada pelos requisitos da viabilidade financeira. É apenas mais uma fonte de receita a ser maximizada. A Google consegue $60 bilhões por ano com anúncios; o Facebook, por volta de $10 bilhões. Estas quantias não contém relação com o custo de prover os serviços que seus clientes valorizam. Elas são melhor compreendidas como aluguéis, pagamentos que chegam a agentes simplesmente por conta de seus acessos privilegiados a um recurso escasso: nossa atenção. Muitas empresas voltadas para o lucro são forçadas a confiar na publicidade, apenas pelo sentido de que é a melhor estratégia de maximizar lucros, motivo de suas existências.

Modelos alternativos, como a Wikipédia, são possíveis por vezes, e são mais eficientes socialmente – i.e. economicamente. O valor da Wikipédia para os consumidores está na casa das centenas de bilhões de dólares, enquanto seus custos operacionais anuais são de apenas $25 milhões. Se a Wikipédia explorasse completamente seu potencial publicitário, levantaria receitas de muitos bilhões de dólares. Mas ela visivelmente não precisa fazer isso – sua campanha de arrecadação anual é suficiente. Obviamente, a Wikipédia é incomum. Seus custos operacionais são baixos, como os da Mozilla, graças à sua força de trabalho voluntário. Porém, esse fato leva a pensar por que não poderíamos ter um Facebook “democrático” também, e se essa possibilidade não seria superior, por uma perspectiva de bem-estar social, frente ao modelo de colheita corrente, de extrair o máximo de receita em anúncios para seus membros/gado.

IV. O direito de preservar nossa atenção

A publicidade é uma oportunidade comercial valiosa para negócios com acesso à atenção dos consumidores, ou suas informações pessoais. Para as empresas que compram e vendem nossa atenção, essa é – como devem ser todas as transações voluntárias – uma situação ganha-ganha. Mas falta à publicidade a eficiência de livre-mercado que reivindica. Ela é barateada artificialmente, como o produto de uma usina de queima de carvão, porque o seu preço de venda não reflete seus efeitos negativos em terceiros – nós.

Defensores da publicidade, incluindo economistas, apontam que ela tem efeitos colaterais positivos para os consumidores, incluindo competição de preço e financiamento de serviços universais como Facebook, Google e transmissão de rádio e tv e jornalismo online. Todavia, seus cálculos geralmente negligenciam os custos ao bem-estar dos consumidores de uma quantidade excessiva de propagandas, e a possibilidade de sistemas alternativos de financiamento como impostos (BBC) e filantropia (Wikipédia).

O problema não é apenas que algumas propagandas em particular são chatas e distrações e exploradoras da nossa inabilidade em escapar, mas o efeito cumulativo de ter que avançar por entre uma corrente sem fim de porcarias revestidas de açúcar. Parecemos estar à deriva, rumo a uma distopia de Terry Gilliam.

Evitar a distopia não requer tentar eliminar todos os anúncios não solicitados – isso criaria suas próprias ineficiências e também afetaria formas intrinsecamente valiosas de liberdade de expressão. Contudo, há múltiplas alavancas que podemos puxar para trazer a publicidade de volta ao controle.

Primeiro, devíamos revigorar normas sociais e leis contra a exploração excessiva de nossa atenção. Por exemplo, deveríamos repudiar firmemente a ideia de que o discurso comercial tem o status moral da liberdade de expressão. Isso nos permitirá restringir anúncios onde quer que pareçam causar mais dano do que bem à sociedade, como os painéis falantes e janelas de pop-up que se assemelham à perturbação pública de carros sem silenciadores.

Deveríamos criar também domínios em nossas vidas como “reservas de atenção”, que estariam fora dos limites para anunciantes como estão as reservas ambientais fora dos limites para desenvolvimento comercial. Mesmo visitando um shopping, você deveria permanecer capaz de uma pausa no papel de alvo comercial quando vai ao banheiro. Agora, você pode dizer que o mercado já provê reservas de atenção, visto que Gmail, Facebook ou mesmo jornais impressos clássicos têm o poder e o incentivo para manter a colheita de nossa atenção abaixo de níveis insustentáveis. No entanto, a forma como essas empresas previnem uma tragédia dos comuns “cada um por si” é coletando informações de seus usuários. Uma mudança em normais sociais ou leis protegeriam nossa atenção da predação sem nos tratar como animais de fazenda.

Deveríamos também recuperar o princípio de que publicidade requer ao menos consentimento tácito, significando que poderíamos realmente exercitar nosso direito imaginário de sair (não que haja um documento legal de 20 páginas sobre a política de privacidade do usuário, disponível em algum lugar do website). Isso significa que certos espaços físicos deveriam estar fora dos limites, como aviões ou cabines de polícia ou escolas. No espaço digital, significa que tecnologias bloqueadoras de anúncio e gravadores de TV que pulam propagandas deveriam ser disponíveis a todos e legais (apesar de, talvez, taxados).

Segundo, em alguns espaços deveríamos adotar a ética do fundamentalismo de mercado e então exigir que a publicidade se conformasse a isso. A razão pela qual a propaganda é artificialmente barata é que ninguém tem que pedir permissão para anunciá-la a nós. Estamos envolvidos na transação apenas como a commodity que está sendo comprada e vendida, e, portanto, o valor de nossa atenção para nós – o custo de oportunidade de sermos distraídos e interrompidos por todos essas autocentradas mensagens de spam – não determina seu preço. Ao invés disso, o preço de mercado para nossa atenção é somente o custo de extraí-la de nós. Essa é a diferença entre o preço do trabalho forçado e do trabalho livre. Por esta perspectiva, o problema é que nosso regime de direitos de propriedade não reflete a soberania do consumidor em seu cerne, não apenas na teoria econômica padrão (neoclássica), bem como na ideologia política de fundamentalismo de mercado que realmente determina a política econômica.

O que é necessário é um efetivo regime de direitos de propriedade que dê aos indivíduos o direito de controlar para onde direcionamos a atenção, e, portanto, tornar o preço de mercado dessa commodity moderna em linha com seu real valor de mercado. Anunciantes deveriam nos pagar, não a terceiros. Se você pudesse afirmar seus direitos de propriedade para sua atenção, você poderia vendê-la pelo preço que reflete o valor que ela tem para você. Se anunciantes tivessem de negociar diretamente com você, ou ao menos seu agente de software, então eles teriam que começar a pagar o preço que não o deixaria se sentindo violado. E por esse preço, eles iriam querer comprar muito menos de sua atenção do que fazem agora. Sendo o Capitalismo a maravilha que é, algumas empresas já estão tentando realizar um modelo de negócios a partir disso (e.g. Fluence). A crescente popularidade de softwares bloqueadores de anúncios também está levando algumas empresas de internet, como o The Guardian, a oferecer alternativas.

Terceiro, deveríamos reconsiderar maneiras socialmente mais eficientes de financiar serviços que podem ser escalados com custo praticamente zero. Isto é particularmente importante agora, porque custo marginal zero é o que a internet é. O acesso a esses serviços digitais não deveria depender inteiramente dos modelos comerciais dominantes de publicidade versus assinatura. O Jornalismo, por exemplo, é muito importante para ser reduzido a “chama-cliques” e dependências abjetas de Facebook e Apple. Outras indústrias, como a de publicações acadêmicas, usam um modelo de assinatura que exclui uma vasta proporção de possíveis leitores pelo preço maximizador do lucro.

De uma perspectiva econômica, isso é idiotice. Estamos deixando valor social sobre a mesa. Deveríamos procurar por alternativas, ou modelos diferentes de financiamento (como micropagamentos, ou um Spotify para livros e publicações acadêmicas, ou sistemas de financiamento civil; diferentes fontes de financiamento (como campanhas de arrecadação e impostos); e diferentes estruturas econômicas impostas por governos (como restringindo a venda de suas informações por terceiros, eliminando a dedução de impostos da publicidade, ou democratizando a governança de grandes empresas de mídias sociais como o Facebook).

A TV aberta provavelmente apresenta o melhor exemplo conhecido de estudo de caso econômico – e moral – para a publicidade. É o modelo em que muitas pessoas pensam imediatamente quando este assunto é levantado. Outras fontes de financiamento – impostos ou campanhas de arrecadação – aparecem com suas próprias e significativas limitações. Além disso, consumidores têm fáceis direitos de saída; suas escolhas de quanto assistir mais ou menos informam seu nível pessoal de descontentamento pelas propagandas. Ainda que consumidores não sejam os clientes das empresas de televisão, eles têm influência substancial sobre a transação, e o quid pro quo é transparente para eles.

Mas a maior parte da publicidade atual não se parece com isso. Ela é apenas mais uma fonte de receita a ser maximizada por aqueles que tem acesso à nossa atenção. Quer requeira nosso consentimento tácito, quer um quid pro quo, é inteiramente acidental. Como não somos formalmente – legalmente – parte da transação, nossa influência sobre os termos decresce em proporção a nossa inabilidade de escapar dela. Por exemplo, muitas empresas vendem coisas a você, e então prosseguem para vender sua atenção (e toda a informação que podem catar sobre você) para outras empresas da mesma forma. Como salas de cinema, eventos esportivos, TV à cabo, companhias aéreas, e assim sucessivamente. A assinatura digital que comprei da The Economist me fornece o mesmo anúncio para o mesmo programa MBA a cada duas páginas, um nível de crueza que demonstra quão pouco essas empresas valorizam a atenção mesmo de seus clientes pagantes, e quão pouca fé podemos colocar em propagandas direcionadas para melhorar as coisas. É difícil acreditar que a publicidade tem muito a ver com prover informação para ajudar agentes econômicos racionais a tomar decisões. Propagandas para crianças na América, por exemplo, aumentaram mais de 150 vezes desde o início dos anos 1980; escolas são especialmente visadas porque a audiência é cativa.

Nosso direito a preservar nossa própria atenção e tomar nossas próprias decisões sobre como a usamos e com quem nossas informações pessoais são compartilhadas devem se tornar parte da agenda política. Precisamos de uma resposta legal e política às falhas de mercado da indústria publicitária, e precisamos logo.

Enquanto nossa atenção e nossas informações pessoais são trocadas por terceiros, em mercados que não incorporam os valores daquelas para nós, eles tenderão a subprecificá-las e usá-las de modos que vão contra nossos desejos e são prejudiciais ao nosso bem-estar. Essa é a definição de exploração. Coisas que achamos valiosas e são essencialmente nossas estão sendo retiradas de nós sem nosso consentimento ou compensação adequada. O estado da indústria de anunciantes é um presente para críticos do capitalismo como um todo, como Naomi Klein ou Michael Sandel. E eles têm um ponto. Nossa atenção treinada a grande custo é o recurso produtivo central do século XXI. É no que todos aqueles serviços digitais brilhantes e promessas sobre a internet das coisas se baseiam. Se não somos donos desse recurso então ele pertence a ninguém e a todos, ou, em outras palavras, a quem consegue capturá-lo e mercantilizá-lo primeiro. Este é o arranjo para uma tragédia dos comuns.

Notas:

Uma versão mais curta do artigo original foi publicada no 3 Quarks Daily.

Uma versão com essa extensão foi publicada na ABC.

Esta versão está sob revisão e suscetível à mudança.

Leituras recomendadas:

Matthew Crawford em “The Cost of Paying Attention” (O Custo de Prestar Atenção)

Boris Skoric em “Reconciling western consumerism with a complete ban on unsolicited advertisement.” (Reconciliando o consumismo ocidental com um banimento completo da publicidade não solicitada)


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